Eficacia emocional de la comunicación

No hay decisiones puramente emocionales

Las emociones son relevantes en el marketing simplemente porque en la toma de cualquier decisión (por ejemplo, a la hora de decidir en qué Banco abrir una cuenta) aquellas intervienen.

Las personas entrenadas en economía formal tienden a asumir que las personas toman decisiones “racionales” en el sentido de evaluar beneficios y costes mensurables y elegir la opción con más valor resultado de esta simple resta entre dos medias ponderadas.

Sin embargo, y como primer punto esencial, existen evidencias que demuestran que personas con lesiones en las áreas de cerebro responsables de las emociones son incapaces de tomar decisiones “racionales” en tiempo y forma. Por ejemplo, pueden dedicar una enorme cantidad de tiempo a pesar pros y contras sobre la hora más adecuada para fijar una cita o bien, ser incapaces de dejar de apostar en una lotería con menor valor esperado –entre dos o más-, aun cuando saben “racionalmente” que es la peor de las opciones.

En definitiva, no hay decisiones puramente racionales. Es decir, en todas las decisiones hay un componente emocional (aunque sí puede haber decisiones completamente irracionales, entre las cuales se sitúan, curiosamente, aquéllas en las que no intervienen las emociones).

El segundo punto esencial es que, aunque en el plano consciente se haga una simple resta final de beneficios y costes mensurables, los procesos de atribución de valor y coste no son transparentes para el usuario ni son resultado, en la mayoría de los casos, de un proceso consciente.

Esta realidad se demuestra cuando se somete al sujeto a un proceso de “think aloud”, haciéndole volver hacia atrás para que nos explique “las razones” (que con frecuencia nos devuelve racionalizaciones) de la atribución de positivo y negativo a los elementos que supuestamente ha valorado en la decisión. 

Esto es especialmente cierto cuando entra en juego la incertidumbre (y la mayor parte de los procesos de compra implican un cierto grado de incertidumbre) y la probabilidad. El cerebro humano es un pésimo operador estadístico, de modo que la mayor parte de las decisiones que implican incertidumbre las toma inconscientemente, siguiendo procesos bayesianos de ponderación de la información accesible (no necesariamente la más relevante) y las convierte en guías de conducta, precisamente utilizando marcadores emocionales asociados a los objetos, para determinar la utilidad que puede esperarse de ellos. 

Tanto la evaluación del beneficio, como la evaluación de costes  y el proceso mismo de resta son influenciables desde el marketing, (precisamente manipulando la información disponible que, inconscientemente, el cerebro va a considerar para la toma de decisiones). A este respecto, la economía experimental ha documentado multitud de escenarios en los cuales se demuestra esta oportunidad. 

Teniendo todo esto en cuenta, el reto es hablar al conjunto de la persona – a su parte “racional” y a su parte “emocional”- teniendo en cuenta que, en caso de conflicto, en la mayoría de las decisiones y para la mayoría de las personas, esta última (la parte emocional) será la que se imponga.

Así pues todas las decisiones relevantes que tomamos los humanos -también las decisiones de compra- son decisiones donde las emociones influyen.

Como hemos dicho, evidencia empírica acumulada a lo largo de los últimos años muestra que en las decisiones de un mínimo de relevancia interviene alguna emoción.

Las emociones están presentes incluso aunque las personas no sean conscientes de haberlas experimentado. Y afectan a decisiones tan aparentemente “racionales” como el precio que se está dispuesto a pagar^[1].

Emociones esenciales

Las emociones esenciales son aquéllas que está “probado” que intervienen inmediatamente en el proceso de toma de decisiones y específicamente en el proceso de compra:

Felicidad, sorpresa, confusión, disgusto (asco9, tristeza y miedo

Naturalmente las 2 primeras (“felicidad” y “sorpresa”) intervienen en sentido positivo (la sorpresa capturando la atención, es decir, actuando como driver de saliencia) y las 4 últimas en sentido negativo.

Y sí, si acaba de caer en la cuenta de que los seres humanos están más bien escorados (biased) hacia la parte negativa de la vida y que la felicidad y la sorpresa son bienes escasos, está en lo cierto. Hay muy buenas razones evolutivas para que esto sea así, en una especie que ha evolucionado en entornos con recursos escasos y con frecuencia muy hostiles. Pero tampoco se precipite en sus conclusiones: a veces provocar tristeza aumenta la disposición a pagar (willingness to pay) –y por eso puede ser muy rentable insertar su publicidad en medio de una tragedia- o provocar ira para aumenta el consumo –por eso conviene poner la música muy alta en el pub, ya que aumenta el consumo de cerveza-.

Todo el resto de las emociones (o etiquetas lingüísticas de sensaciones –feelings- contextuales) pueden ser reducidas a variaciones de estas 6 emociones esenciales.

Con frecuencia las etiquetas verbales son simples recursos semánticos para interpretar –facilitar- que se puedan comunicar adecuadamente las sensaciones en función del contexto. 

Las emociones esenciales son universales: gentes de muy diferentes culturas sienten y manifiestan sus emociones de la misma manera, porque los procesos fisiológicos que las provocan son los mismos y no son controlables por la cultura. Son automáticos.

La intensidad con la que se experimentan y sienten las emociones esenciales está genéticamente controlado y varía entre la población en rangos todavía por determinar (aunque ya hay evidencias de variación por sexo y edad).

Los objetos que desencadenan unas u otras emociones se diferencian en dos tipos:

• ·       Objetos que provocan reacciones genéticamente controladas, resultado de la evolución: movimientos felinos, ruidos en la noche, alimentos de color rojo o dorado (indicadores de madurez), objetos con textura de piel humana, y un largo etcétera.
• ·  Objetos que provocan reacciones resultado de asociación cultural, por cualquiera de los diferentes procedimientos en que los humanos aprenden a asociar marcadores emocionales. 

Midiendo las emociones esenciales

Las emociones no se pueden medir en abstracto, es decir, no se pueden medir por mecanismos habituales de encuestación (cuestionario), preguntando “qué emociones siente usted en relación a este objeto o aquél”, porque el sujeto no tiene acceso a esa información y nos va a responder, en el mejor de los casos, sobre su preferencia actual, no sobre las emociones subyacentes que la informan.

Las emociones solamente se pueden medir en el mismo momento en que se experimentan, sin necesidad de preguntar al sujeto. De hecho los sujetos pueden inconscientemente transferir emociones resultado de la una experiencia a otro objeto que circunstancialmente aparece asociado.

Un buen método de medición de emociones debe atender a tres criterios esencialmente:

• ·    Ser específico en la emoción que mide. Esto es, medir una emoción con precisión y no confundirla con otra.
• ·      No ser intrusivo: no provocar reacciones emocionales como consecuencia del propio proceso de medición. Dicho en otros términos, alterar lo menos posible el nivel base.
• ·      Ser coste efectivo. Es decir, no requerir un gran despliegue de medios para poder utilizarlo.

La cara de las personas desvela las emociones que la persona experimenta.

De todos los métodos de medición de emociones, el que ofrece un mejor tradeoff es la medición de emociones atendiendo a micro movimientos de los músculos faciales.

Este  método únicamente requiere un ordenador dotado de una cámara.

Envía el video del rostro del sujeto –convenientemente sincronizado con el estímulo- a un programa de ordenador donde los micro movimientos son clasificados por un algoritmo que replica, de modo automático, el procedimiento manual de categorización de emociones desarrollado por Ekman.

El sistema controla 143 puntos en el rostro.

Permite medir segundo a segundo las siete emociones esenciales provocadas por un estímulo, siendo de fácil aplicación a cualquier estímulo de marketing.

Este sistema ha sido validado contra una base de datos de expresión facial de emociones.

Estudios realizados durante más de 30 años han permitido validar un método de determinación de emociones experimentadas por los sujetos sin necesidad de preguntarles, simplemente analizando los movimientos de los músculos de sus caras.

Y esos estudios replicados en diversos lugares del mundo han demostrado que la hipótesis de Darwin, según la cual, las emociones y su expresión son universales, comunes a la especie humana y no propios de una cultura (lo que si puede variar por culturas son las emociones que el mismo estímulo puede inducir) es correcta.

Este método se conoce como FACS (Facial Action Coding System)[2].

Las emociones son drivers de eficacia publicitaria.

Las emociones, especialmente, liking y surprise son drivers de eficacia publicitaria, porque afectan a la memorabilidad y a la persuasión de la comunicación[3].

Podríamos por tanto asumir que todo el mundo está de acuerdo: la comunicación que es capaz de provocar emociones en los consumidores es más efectiva.

Y es más efectiva porque es más memorable y porque es más persuasiva y porque cuando nuestra comunicación provoca emociones positivas estas emociones se asocian a nuestra marca.

La transferencia de valencias emocionales contextuales entre objetos ha sido probada muchas veces en la investigación psicológica[4].

El peor de los escenarios es poner en el aire una comunicación que deja indiferentes a quienes la ven.

No todas las medidas son iguales

Es sabido que el Antiguo Testamento atribuye a Caín la creación de las pesas y medidas y que estas han sido desde entonces fuentes de mal.

Asumiendo que así pudiera ser, es legítimo preguntarse ¿Cómo podemos estar seguros de que la historia que cuenta nuestra publicidad está generando emociones? ¿Cómo saber que emociones está generando?

Ciertamente la respuesta a estas preguntas siempre ha sido esquiva.

Los proveedores “tradicionales” de investigación en eficacia publicitaria han utilizado para darles respuesta métodos que obligan a las personas a declarar las emociones que están experimentando (moviendo un joystick o identificando la emoción sobre imágenes de emoticones o simplemente eligiendo una palabra…).

Estos métodos son ingeniosos, pero obligan a la persona que está viendo la creatividad a pensar y distraen su atención. Además son poco fiables sobre la emoción básica experimentada.

La REVOLUCIÓN es poder medir las emociones de un modo automático, sin interferir en el visionado de la creatividad, hacer esta medición por internet usando la cámara Web, medir el detalle de qué emociones básicas está experimentando la persona según visualiza cada frame de la creatividad.

Todo esto es lo que hace la nueva herramienta que Clover Bayes ha incorporado a su pretest publicitario: la medición automática de 6 emociones básicas –felicidad, sorpresa, confusión, disgusto, tristeza y miedo- así como la ausencia de emoción, medidas frame a frame, por internet...

Un algoritmo informático replica sobre internet el Facial Action Coding System, un procedimiento validado para medir automáticamente las emociones a partir del movimiento de los músculos de la cara.

En los screenshots que aparecen pueden verse 3 emociones en 3 anuncios diferentes que hemos medido con la nueva herramienta –en el contexto de un copy testing[5].

Que hemos aprendido y que pueden los clientes aprender con nosotros …

Trabajando con este nuevo enfoque hemos aprendido que resulta especialmente útil para tomar ciertas clases de decisiones operativas:

• ·        Fijar standar action de activación emocional para nuestras creatividades, dado que los resultados se pueden indexar por la base de datos.
• ·  Determinar frame a frame si la retórica publicitaria funciona como se espera. Especialmente interesante es determinar si la activación emocional de los momentos clave del branding de la comunicación alcanza los valores esperados.
• ·   Substituir y/o eliminar frames que no parecen alcanzar los niveles de activación emocional pretendidos.

En un plano más diagnóstico, puesto en relación con el resto de los indicadores verbales del copy testing permite entender el porqué de los resultados que apreciamos en el resto de los indicadores, especialmente en persuasión y en memorabilidad.

En resumen, es una herramienta que aporta valor tanto para mejorar una determinada creatividad final, como para predecir que es razonable esperar de una creatividad que queremos poner en el aire.

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[1] http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/02699931.2010.550751

http://heatherlench.com/wp-content/uploads/2006/08/discrete-emotions.pdf

[2] http://face-and-emotion.com/dataface/expression/expression.jsp

http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial-expressions.aspx

[3] http://www.amazon.com/Emotions-Advertising-Consumer-Choice-Flemming/dp/8763001985

[4] Schachter, S. & Singer, J. E. (1962). Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State. Psychological Review, 69(5), 379-399.
 Dutton, D. G. & Aron, A. P. (1974). Some Evidence For Heightened Sexual Attraction Under Conditions of High Anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 510-517.

[5] En el cual se mide también el shift de marca (con dos versiones, shift en preferencia o  tradeoff marca-precio), el recuerdo 24 horas, la imagen, el mensaje (con la técnica process disociation framework) y la propia retórica publicitaria.

Epistemología y segmentación por clases latentes

La epistemología es una palabra que puede resultar relativamente lejana a la industria de la investigación de mercado; quienes tienen que lidiar cada día con otra clase de preocupaciones más mundanas –entender y satisfacer a clientes que con frecuencia formulan sus demandas de modo confuso o impreciso, asegurarse que las operaciones funcionan y encontrar y sintetizar los insights que se derivan de la investigación- tienen poco tiempo, entrenamiento o predisposición a embarcarse en reflexiones sobre la justificación de lo que hacen. Pero en una perspectiva más amplia, toda la industria reposa sobre la idea de que se dispone de métodos para recoger información precisa y exacta sobre los problemas que pretende resolver. Y esto está realmente muy lejos de ser cierto.

Así, salvo que usted como cliente, sea sensible al efecto placebo de la investigación –lo cual demuestra muy poca profesionalidad como comprador y le invita a hacerse el harakiri a favor de los “nuevos” profesionales de los departamentos de compras, que extienden sus métodos de compra de “commodities” (unidades con especificación zzz multiplicado por precio por unidad y ponderado por tiempo de entrega) a cualesquiera clase de servicios y muy específicamente a los que son únicos que por definición responden a la especificación zyx y no son comparables con otros)- no puede ser indiferente a determinar en qué medida sus proveedores asientan su trabajo en sólidas bases epistemológicas.

Y esto está lejos de estar garantizado, especialmente cuando toda la recogida de información reposa exclusivamente sobre el lenguaje, que lejos de ser única o fundamentalmente un instrumento de transmisión de información –que también lo es- es un instrumento de interacción social y de comunicación.

Como instrumento de interacción social lleva consigo que siempre que haya una pregunta, habrá una respuesta, cuya exactitud (acuracy) es siempre problemática, tanto porque el sujeto puede no tener acceso a los procesos mentales sobre los que se le interroga (que son en su mayor parte subconscientes), como porque puede no querer (consciente o inconscientemente) desvelar los motivos.

Toda pregunta genera una respuesta. Ahora bien, tal y como ponen de manifiesto los estudios de visión con cerebros divididos–en los cuales los dos hemisferios cerebrales están aislados porque el cuerpo calloso ha sido seccionado- la respuesta verbal puede ser completamente irrelevante (debido a que el lenguaje interroga al hemisferio izquierdo, que es el hemisferio contador de historias donde reside el lenguaje, que no ha tenido acceso al estímulo mostrado al ojo izquierdo, que, como es sabido, envía la información al hemisferio derecho). En cambio otras medidas –como el reconocimiento sin verbalización controlado por Eye Tracking o dentro de paradigmas de tiempo, son mucho más precisas- porque interrogan a los dos hemisferios.

Como instrumento de comunicación –que es la función que ha sido más resaltada desde la retórica – el lenguaje con frecuencia es ambigüo; y esa ambigüedad se manifiesta en las figuras retóricas, entre las cuales la metáfora siempre ha ocupado un lugar destacado en tanto que posible puerta de acceso a significaciones “profundas”, en tanto que slit por el cual los procesos subconscientes se manifiestan.

En una reelaboración reciente, esta interpretación cobra nuevo sentido en el contexto de la “embodied cognition”: la mente está encajada en el cuerpo y percibe el mundo en base a sus experiencias corporales y las metáforas en su mayor parte remiten a esa experiencia, es decir, reconstruyen las experiencias con el mundo en función de experiencias corporales. De este modo eventos abstractos, como por ejemplo comportamientos a la baja, rápidas y continuadas, de las cotizaciones en la bolsa son descritas como “vendavales que lo arrastran todo a su paso” y el comportamiento de los agentes de bolsa como “rebaño de ovejas huyendo del fuego”.

Gran parte de la hermenéutica de interpretación de los grupos de discusión gira sobre esta clase de figuras retóricas “embodied”.

Hace algunos años, el contexto hermenéutico del analista cualitativo era casi exclusivamente freudiano; poco después paso a ser lacaniano. Estos paradigmas, dada su naturaleza acientífica –en el sentido de que no formulan hipótesis falsables, y en consecuencia carecen de evidencia empírica- gozan cada vez de menos respeto intelectual en cualquier lugar del mundo (probablemente con la excepción de España y agentes marginales en otros territorios, algunos de los cuales han llegado aquí como “novedades” promovidas por alguna red insolvente). Y requieren ser substituidos por otros, entre los cuales el más sólido es, sin duda, “embodied cognition”.

En efecto, este paradigma no solamente proporciona una marco en el cual analizar muchas de las manifestaciones del lenguaje, sino también permite incorporar la relación entre sucesos biológicos –bioquímicos y eléctricos fundamentalmente- y los comportamientos humanos.

La evolución del mundo de las ideas es siempre fascinante, tanto si se refiere a hace miles de años como a los últimos 60 meses. Y sin duda es ilustrativo correlacionar la pérdida de relevancia del enfoque “psicoanalítico” y la emergencia del “nuevo subconsciente”, que, por una parte, prueba la existencia de procesos subconscientes con métodos de interrogación de la mente no dependientes del lenguaje –paradigma de tiempo, eye tracking, FMRi, PET, …- y, por otra parte, extiende la relevancia de estos procesos subconscientes como recurso explicativo mucho más exacto de procesos considerados puramente conscientes o racionales hasta hace relativamente poco (cuya variabilidad se dejaba sin explicar).

Además libera a la epistemología de la mente del recursos a principios reduccionistas o simplificadores como los mecanismos freudianos de prevalencia expansiva y atractora del sexo y la represión, reelaborado, por algunos, en mecanismos de circulación de energía y otras vaguedades (cuyo problema no es su falsedad –todo o casi todo es energía bajo diferentes manifestaciones- sino su irrelevancia para la captura de las diferencias significativas en la conducta y en consecuencia su carencia absoluta de valor práctico alguno en la toma de decisiones de marketing).

Y también da un nuevo aire a la posibilidad de trabajar con confianza dentro del modo como la psicología representa constructos que no son directamente observables, las variables latentes. Medir la mente con variables latentes ha sido tabu durante los decenios en los que la psicología ha estado dominada por el conductismo y la teoría clásica de los test. Pero durante los últimos años la expansión de la investigación con variables latentes ha sido enorme. Y naturalmente la investigación de mercados no ha estado ajena a estos procesos. Constructos como el de equity –familiar a prácticamente cualquier profesional de la industria de investigación de mercado- son una variable latente –cuyos correlatos neuronales han podido demostrarse con Fmri en un contexto experimental-.

Menos familiar, quizás, es la posibilidad de segmentar con variables latentes (pese a que su formulación inicial ha sido realizada hace 50 años).

De hecho se ha llegado a afirmar que la segmentación es imposible y se mostrado que ciertas segmentaciones basadas en variables observables –incluso con presencia comercial mundial, embotelladas y facturadas, como no, en la City- son inexistentes e irrelevantes en relación con las marcas. Por ejemplo, se dice, las marcas líderes se consumen en un poco más de cantidad y un poco más de frecuencia en todos los segmentos de ese estudio, de modo que realmente no existen segmentos. Y ciertamente es así.

Y es que una buena segmentación tiene que discriminar entre los individuos –lo cual es relativamente fácil, siguiendo variables observables- y, lo que es mucho más importante, entre la relación que los individuos mantienen con las marcas, que puede o no coincidir con las variables observables. Teniendo esto en cuenta, una segmentación se puede enfocar y usar de dos maneras. Una es, dada una segmentación que discrimine entre los individuos, la marca formula una propuesta de valor para uno (o algunos) de esos segmentos (dado que ser todo para todos, si los individuos son diferentes, conduce a no ser nada para todos). La otra es, dada mi marca, tal cual es, a que segmento(s) resulta más atractiva y a que otros segmentos puede llegar (probablemente con una extensión de marca o una nueva referencia).

Las dos claves de una segmentación efectiva son, en consecuencia, un método para obtener una clara definición de “meaning” de la marca y un método para encontrar, de modo inequívoco, diferencias entre los individuos que interaccionen con posibles significados presentes o futuros de la marca.

Y aquí es donde entran en juego las variables latentes.

Un variable latente es, desde el punto de vista estadístico, aquélla que cuando se introduce entre dos variables observables, elimina la relación entre ellas. Desde el punto de vista de investigación de la mente es la que representa una dimensión funcional de la mente, no directamente observable.

Imaginemos por ejemplo que una variable latente es la búsqueda de sensaciones –sensation seeking-. E imaginemos también que tenemos una segmentación basada en variables observables –por simplificar diremos que hemos segmentado por sexo y edad-. Y aparentemente los jóvenes de ambos sexos muestran más afinidad con una marca que propone como “meaning core”: <>.

Una segmentación con la variable latente “sensation seeking” tiene sentido cuando genere, en la segmentación previa por sexo y edad, uno o ambos de los dos siguientes fenómenos: reduce la relación entre sexo y búsqueda de sensaciones dado que sitúa en un segmento a los “high sensation seeking” y en otro a los “low sensation seeking” y reduce la relación entre edad y búsqueda de sensaciones, debido al mismo fenómeno. A una conclusión similar podríamos haber llegado en el caso de que hubiéramos utilizado en nuestro estudio la escala de Zuckerman, que nos permite medir el rasgo de personalidad “sensation seeking” construida como variable latente por la escala misma.

En el primer caso, la variable latente con la que trabajamos es puramente estadística; en el segundo la variable latente es una representación de una dimensión de la mente, no directamente observable. Si son observables algunas de sus consecuencias: las personas con más valor en la escala de “sensation seeking” tienden a encontrarse en mayor proporción entre personas adictas o dependientes de substancias tóxicas.

En términos prácticos, la introducción de la escala de Zuckerman, supone un alargamiento substancial del cuestionario y la precisión que podría añadir, solamente está justificada cuando “sensation seeking” sea realmente el foco de la segmentación.

Por otro lado, la deducción de la existencia de una variable latente, por métodos puramente estadísticos, requiere una teoría substantiva que permita la interpretación de las clases latentes que resultan de la introducción de esta variable latente. En este caso se requiere una teoría fundamentada de que efectivamente existe algo llamado “sensation seeking” que discrimina entre individuos.

Qué podamos llegar a la misma conclusión por dos métodos diferentes es un dato relevante en términos epistemológicos y que podamos manejar el método en función del foco, coste y valor de la investigación lo es igualmente en términos prácticos coste-beneficio.

Si además, como prueba un reciente estudio publicado en PNAS[i], podemos contar con una evidencia “embodied” de que “sensation seeking” es un rasgo de la personalidad que tiene correlatos bioquímicos (concretamente la disponibilidad de receptores dopamina D2/3 en el striatum) , que se relacionan en forma de ∩ con los resultados de la escala de Zuckerman, la confianza en nuestros métodos de investigación que incorporan variables latentes tanto en su versión estadística –segmentación por clases latentes- como psicológica –construcción de variables latentes usando en este caso la escala de Zuckerman- se ve epistemológicamente reforzada.

Así pues, la capacidad de su proveedor de fundamentar epistémicamente su trabajo, es una garantía de solvencia, al que un buen comprador de investigación de mercado, no puede ser ajeno.

Pruebas a contrario de cuán fácil es “extrañarse” de la disciplina franciscana de observar las trampas epistemológicas que los compradores de investigación se tienden a sí mismos y sucumbir a la soberbia jesuítica, tengo varias referenciadas en el “SB[ii]”.

Ahora mismo me viene a la cabeza un departamento de compras de investigación de una importante multinacional, dirigido por un sujeto notoriamente orgulloso, que me dijo “ahora no compro cualis, ahora compro C …” sin cuestionarse que C… se asienta en un paradigma freudiano sin base empírica alguna y que en realidad estaba comprando algo más próximo a la magia que a la ciencia, como algún error de bulto en el diseño de una de las subsiguientes actividades de comunicación, basadas en la magia C.., puso de manifiesto.

Y también un director de marketing de otra compañía, más modesta, que ante un anuncio de un producto dirigido a mujeres jóvenes donde aparecían claramente sobresalientes hermosos traseros femeninos, no pudo creer (basándose no en razonamientos “científicos”, sino en su embodied congnition, es decir, el irreprimible atractivo que como hombre le inspiraban los susodichos culos) que los resultados presentados por una división de investigación, que se define a sí misma “especialistas en publicidad”, donde este dato no aparecía, fueran fiables.

Los citados “especialistas en publicidad” apoyaban “su ausencia” en medidas verbales, sin tener en cuenta que podría parecer impropio que una mujer señale como sobresaliente el culo de otra en una entrevista y que quien no puede presumir de un culo comparable puede preferir no hablar de ese detalle, para hablar en cambio de los beneficios de salud, lo cual no implica en absoluto que no haya comprado los beneficios (múltiples) de un culo atractivo. Replicada la investigación con Eye Tracking, claramente se muestra el lugar central –incluso excesivamente central para el branding- de los traseros de la discordia (los traseros femeninos siempre han sido motivo discordia… basta pasear por el Cantar de los Cantares 4.6 “Antes de que sople la brisa del dia y se huyan las sombras, me iré al monte de la mirra, a la colina del incienso”).

[i] Albert Gjedde, Yoshitaka Kumakura, Paul Cumming, Jakob Linnet, and Arne Møller (2010) “Inverted U shaped correlation between dopamine receptor availability in striatum and sensation seeking” www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.0912319107

[ii] Sin Book

La marca y las emociones

Hubo un tiempo en el cual las marcas representaban la modernidad, se organizaban en múltiples constelaciones en un universo en expansión y atraían el ávido deseo de novedades y experiencias de las gentes de todo lugar y condición. Un tiempo en el cual todas las instituciones sociales, incluso las que organizaban las necesidades más básicas del ser humano como la familia, se ponían en cuestión, en consonancia con esta ola de búsqueda de nuevas experiencias. Las marcas solamente tenían que subirse a la ola; y las olas llegaban a la playa sin descanso, uno tras otra, día y noche, puntualmente, en cada una las estaciones de cada año.

Fueron tiempos fáciles –si es que algún tiempo lo ha sido alguna vez- para los hombres y las mujeres que hicieron de la actividad de insuflar vida a las marcas su profesión; armados con una panoplia relativamente simple, estos “marketing surfers” acumulaban éxito tras éxito.

Hoy las cosas son algo diferentes. En el “primer mundo” quedan pocas instituciones que cuestionar; el futuro se ha vuelto más incierto que nunca y la mayor parte de nosotros nos hemos visto obligados a reinventarnos una o más veces en nuestra vida porque alguna o todas de nuestras certezas quebraron un día cualquiera: se rompió nuestra pareja, la relación con nuestros hijos devino imposible, perdimos nuestro trabajo, lo que sabíamos hacer ha quedado obsoleto y ya nadie quiere paga por ello.

Nuestro modo de estar en el mundo, nuestra identidad, siempre frágil, está constantemente amenazada. Como consecuencia de ello nuestra percepción subjetiva de felicidad no ha crecido en los últimos treinta años pese al inmenso aumento de riqueza. Al contrario parece que nos hemos vuelto menos confiados y mucho más cínicos.

En algunos lugares la falta de confianza y la provisionalidad de valores aparece como un síndrome generalizado y preocupante.

Como consumidores también nos hemos vuelto desconfiados y cínicos; exigimos más, al igual que el mundo nos exige más a nosotros, y desechamos de nuestras vidas, como desechamos la basura, a las marcas que no conectan con nuestro proceso de reinvención vital.

Durante mucho tiempo hemos procedido como si existieran dos procesos paralelos, uno de naturaleza racional, con el cual tomamos decisiones basadas en la lógica y otro de naturaleza emocional que en gran medida, toma decisiones por nosotros. Esta suerte de dualismo que ha impregnado toda la psicología moderna y la mayor parte de la market research realizada hasta la fecha, no solamente se ha mostrado inexacta al hilo de los recientes avances de la neurociencia, sino que con frecuencia nos ha llevado a conclusiones paradójicas.

Conclusiones paradójicas aparecen cuando la conducta observada y las explicaciones proporcionadas para ella, bajo la forma de actitudes declaradas, resultan incoherentes y otras explicaciones tales como acudir a procesos subconscientes no dan cuenta de los fenómenos observados.

La neurociencia ha puesto de manifiesto la enorme implicación de las emociones en los procesos cognitivos y su papel determinante en la toma de decisiones, llegando incluso a probar que cuanto más importante sea la decisión mayor es la importancia de las emociones, superando incluso a los procesos estrictamente lógicos. En realidad es en los procesos automatizados donde las emociones son menos relevantes.

Hacer crecer una marca hoy pasa por convertir consumidores de otras marcas en nuestros clientes e insertar nuestra marca en los procesos de reinvención de los potenciales clientes; ambos dos procesos, tanto si dan juntos como separados, son exigentes en términos cognitivos y en consecuencia emocionales.

Conocer las emociones asociadas a nuestras marcas y como influir en ellas es la base del “marketing emoter”, un nuevo modo de hacer marketing de nuestro tiempo que esta llamado a proporcionar ventaja competitiva a quienes demuestren dominarlo.

Y se requieren nuevas herramientas de investigación para soportar la toma de decisiones en este complejo mundo.

Herramientas que habrán de proporcionar información fiable sobre las emociones que nuestras marcas producen en nuestros clientes y en quienes todavía no lo son, como esas emociones influyen en las ventas y sobre como asociar las emociones adecuadas con nuestras marcas.

Ha llegado el tiempo de medir la contribución de la música en los anuncios?

De tiempo en tiempo aparecen en el mundo del marketing palabras que se convierten en el éxito -"hit"-del momento. Estas "buzzword" a veces son solamente el equivalente a la canción del verano y se esfuman tan deprisa como llegaron (i.e "Marketing Insight"), a veces responden a un problema más de fondo y se quedan en el vocabulario habitual del márketing y se convierten en un concepto que representa mejor o peor una realidad. No olvidemos que una definición posible de realismo es "The belief that things are in reality as they apperar to be in mind". Una de estas "buzzword" ha sido la Comunicación integral ("Integrated Marketing Communication" -IMC-) que trata de representar varios fenómenos al mismo tiempo. Por una parte se refiere a la fragmentación de las audiencias ligado al peso creciente de los canales de comunicación interactivos -internet y tv digital- y por otra atiende a una supuesta experiencia enriquecida de consumo de la comunicación que estos medios permiten. Además y colateralmente invita a prestar más atención al hecho evidente de que la experiencia comunicativa no es solo visual, sino también auditiva en el caso de los medios de comunicación que conjugan ambos elementos, olfativa y táctil en el caso de las compañías que tienen oficinas o puntos de venta donde se interactúa directamente con el cliente, y gustativa para aquéllas compañías que operan en alimentación y bebidas.

De todo este complejidad evocada por el término de IMC, vamos a rescatar hoy solamente la música. En el pasado fue frecuente encontrar eslóganes (¿recuerdan que esta palabra antes de saltar al mundo del marketing, aparece en sagas antiguas como "grito de guerra"?) propios de la marca musicalizados como "jingle"; esta práctica ha ido cayendo en desuso no se si porque en algún momento se demostró su ineficacia -tal vez hacía demasiado evidente el intento persuasivo del anuncio- o bien porque se asoció a una determinada época de la publicidad que invitaba a ser superada para capturar la siguiente ola de modernidad.

Nadie conoce con seguridad porqué los humanos creamos y consumimos música; las opiniones van desde quien sostiene que se trata de un regalo, una droga blanda más, con la que la especie se gratifica, hasta quien dice que la música tiene una función evolutiva. Entre las evidencias aportadas por lo que sostienen que la música es un "natural gift" se encuentran el hecho de que al escuchar música se movilizan neurotransmisores y se activan zonas del cerebro que también entran en juego cuando se consumen substancias estupefacientes. Las evidencias que apoyan una supuesta función evolutiva de la música apuntan a dos dimensiones: la superposición entre los centros cerebrales que procesan la música y los que procesan el lenguaje -la música en esta perspectiva es una clase universal de protolenguaje, con variables de construcción similares a las del lenguaje( en el caso de la música, pitch, timbre, meter, rhythm, harmony, melody, loudness, tempo) - y la supuesta contribución de la práctica de la música a la mejora en ciertas habilidades de atención y memoria funcionales para la supervivencia. Es difícil tomar partido por alguno de estos puntos de vista y hoy, además, no lo encuentro necesario.

Pero hay dos dimensiones de la influencia de la música en la especie que están probadas y si son de especial interés hoy:

1. El potencial de la música de influir en el estado de ánimo ("feeling"), potenciando determinadas emociones que son precursoras de determinadas conductas de compra.

2. El potencial de la música de servir como cebo ("priming") para condicionar respuestas futuras.

El primer fenómeno ha sido reconocido hace mucho tiempo por los minoristas y ha sido probado experimentalmente. Por ejemplo se ha probado que un música suave "tipo balada" aumenta el tiempo de permanencia en una tienda de ropa -y en general el tiempo de permanencia en un establecimiento de este tipo, aumenta la probabilidad de realizar una compra- o que una música fuerte, agresiva, rápida y estruendosa aumenta significativamente el consumo de cerveza. La cuestión aquí es meramente empírica : si la música ambiente del establecimiento genera las sensaciones adecuadas para vender. Y como acabamos de decir, varía por tipo de establecimiento y probablemente por tipo de cliente.

Pero la música también puede afectar al reconocimiento de cierto tipo de estímulos, universales, como los sonidos de la naturaleza, -por ejemplo se ha probado que música que evoca los sonidos de una tormenta, facilita el reconocimiento de la palabra tormenta en una tarea posterior- o culturales, como los productos de un país -exponer a las personas que entran en un tienda de vinos a músicas culturalmente reconocidas como típicas de ese país, aumenta el consumo de vinos de origen en ese país-. Al parecer trabajar con estereotipos, puede resultar útil.

Aquí se abre todo un campo de experimentación escasamente cubierto por la oferta actual de diseño de establecimientos minoristas y en consecuencia, por la investigación de mercado. Desde luego si es posible en el Corte Inglés oír música asociada a China en al semana de China o a la India en la semana de la India; pero no he alcanzado a comprender si existe algún criterio para otros momentos del año o por secciones o para el momento de las rebajas... y lo que es más importante, si ese criterio tiene base experimental o es resultado de la intuición.

Si en la distribución no me parece del todo clara la gestión de la música, en la construcción de anuncios, todavía lo está menos. Los criterios de elección parecen erráticos y van desde andar rápido para quedarse con los derechos de emisión de la última canción de éxito, en la confianza de que la notoriedad de esta última se extenderá a la marca, hasta recuperar éxitos pasados, lo suficientemente lejanos o de un lugar suficientemente alejado como para asegurarse que nadie lo recuerda -pues un éxito es un éxito y si lo fue entonces, ahora no va a sonar mal-, la simple oportunidad de colocarle a este anuncio-marca la canción preferida del responsable de selección de música en la agencia -en la confianza en este caso, de que también le va a gustar al ejecutivo de la marca- y que el test de la creatividad cuando se haga si se hace, no va a decir nada sobre la música -bien porque carece de poder discriminador del impacto de la música, bien porque nadie le presta atención y en consecuencia no se hace un diseño adecuado para capturar la contribución de la música a la creatividad o la marca. Y así hasta la siguiente creatividad.

Y aquí hay una asignatura que ni siquiera parece formar parte del currículum: ¿como se puede crear, sostener y comunicar el equity de una marca, asociándole una determinada experiencia musical?.

Usted puede ir al teatro y disfrutar la obra sin música. Pero cual es la diferencia entre una obra de teatro y una opera?. La mayor parte de las operas que he visto en mi vida, como obras de teatro no pasarían la primera representación -¡cuidado que son insulsos o irrelevantes los libretos de algunas de la operas más conocidas!- pero con la música cambia la experiencia (a veces).

Salgamos de la "alta cultura" (con frecuencia es solo alta por el precio a pagar porque me vean) y vayamos al cine y pruebe a ver su película favorita sin música -hay programas de ordenador que le permiten fácilmente eliminar determinados elementos sonoros- y cuéntenme como ha sido la experiencia. Ya la ha vivido?.

¿Porque entonces se le presta tan poca atención a la música en la gestión de las marcas y porqué apenas se investiga su contribución?.

Hay dos problemas aquí; la cuestión clave está en la congruencia entre las emociones que puede provocar la marca y la variables que definen una determinada música. Si las emociones asociadas a la marca resultan difícil de investigar, las emociones inducidas por la música no son tampoco una investigación fácil. Pero para investigar debe antes haber algo que investigar, es decir, el comercial debe contar con música orientada a estimular las emociones pretendidas para la marca y/o primar el nombre de la marca. Así si usted revisa la investigación realizada de los efectos de la música en los comerciales, obtiene una conclusión: la música solamente parece contribuir positivamente cuando parece existir esa coherencia; medir el impacto de la música con comerciales tomados al azar o no arroja ningún efecto o incluso puede arrojar resultados negativos -como por ejemplo distraer-.

Pero es justamente aquí donde está la clave: solamente si el propietario de la marca define que la música del comercial no será un mero acompañamiento "estético" del anuncio, sino un componente esencial del mismo, que debe ser coherente en términos emocionales y/o de priming con la marca, será posible contar con algo que medir. Hoy por hoy ni se aprecia esa dimensión -no he visto todavía un brief a agencia en el cual se definan objetivos específicos para la música- ni he visto ofertas de investigación que propongan una una metodología y una métrica de medición de esa contribución.

¿Qué es entonces Integrated Marketing Communication?: la gestión de medios, algo más complicada por la aparición de nuevos medios y la dispersión de las afinidades entre targets y medios. Si es eso... no es demasiado.

Porqué la publicidad basada en ingredientes naturales o es ineficaz o es nociva para la marca?

Si usted trabaja en alguna de estas grandes compañías del sector alimentario, de las crean maravillosos productos para comer y/o beber, seguramente empezará por no estar de acuerdo con la afirmación del título.

Tal vez sea usted responsable de maravillosas campañas que presentan una botella (normalmente llena de un liquido negro dulzón), vacia y transparente junto a un mensaje "natural", "hecho de ingredientes naturales", o tal vez haya creado otras que mostrando un campo de tomates tratan de convencernos de que pequeños paquetes a base de sal y extracto de sabores son naturales . ¿Qué puede haber de malo en algo bueno?. Si es natural es bueno, ¿o no?. En consecuencia, si el tábaco es natural, el tabaco es bueno. No se, no estoy del todo seguro.

Se me ocurre un primer argumento por el cual la publicidad basada en ingredientes naturales no es una buena idea: no es sostenible. Si es natural, estará al alcance de cualquiera. En consecuencia ¿cual es la diferencia entre mi tomate y su tomate?.

En su momento se inventó la denominación de origen, en ese gran pais conocido como Francia. Claro que Francia fué también el primer gran pais en el cual se emitió deuda con garantía "du territoire de la France ". Como ya se ha imaginado, el inventó condujo a la ruina a todo aquél que compró esa deuda cuando no solo resultó imposible ejecutar la garantía -el territorio que supuestamente garantizaba la emisión ya tenía propietario, ajeno por completo a la operación- sino que además el territorio resultó ser mucho más limitado que la inclinación del tesoro a emitir la deuda, con lo cual se generó gran inflación de títulos. La denominación de origen ha servido, entre otras cosas para una gran proliferación nombres (que son solo proyectos de marcas) en el mercado agroalimentario sometido a la denominación de origen. La parte buena para el aficionado a la gastronomía es que ha preservado una gran diversidad de sabores.

También se me ocurre un segundo argumento. Imagine que yo tengo una marca posicionada en sabor -el que sea, pero es el mio- y de pronto como no se que contar y hay que hacer la campaña de este año, pués a hablar de ingredientes naturales -acaso está creciendo la conciencia ecológica?-. Una vez más ¿que puede haber de malo en lo bueno?. Aplicando ciertos viejos principios básicos de psicología -aprendizaje condiccionado- que cabe esperar que suceda: que la nueva publicidad de ingredientes interfiera la asociación entre mi marca y sabor -mi marca desencadena una asociación con sabor- que ahora se ve interferida por un ingrediente; no es mi marca la que conduce a la experiencia de placer sino el ingrediente natural. Crear aprendizaje condiccionado toma su tiempo y muchos euros; ahora resulta que con mi nueva campaña estoy trabajando en contra de esta asociacion para poner en su lugar otra que cualquiera puede copiar, pues puedo evitar que use el nombre de mi marca, pero no que use un ingrediente natural -como tal no patentable-.

Y aún se me ocurre un tercero. Imaginemos que en la mente de las personas existen diversas creencias ("beliefs") organizadas en redes a partir de las cuales se realizan inferencias con una determinada probabilidad. La probabilidad total de la red es 1; cabe la posibilidad de que las creeencias esten relacionadas, en cuyo caso conocer que una determinada marca está asociada a una determinada creencia permite predecir la probabilidad de que esté asociada a otra. En el caso de los productos alimentarios (comidas y bebidas) esa red podría ser algo como lo siguiente:

Cada marca evocará con una determinada probabilidad en la mente de cada individuo algunas de las creencias de esta red. Por si mismo un ingrediente natural conduce únicamente a "nurture", el beneficio más básico de la categoría. En algunos casos -particularmente para los ingredientes naturales que continen azucar- puede también evocar placer, pero esto no puede darse por descontado. Si asumimos que las probabilidades totales en la mente de un individuo se suman a 1, trabajar con ingrediente natural no parece una estrategia ganadora, salvo que asumamos que el resto de las creencias tienen valor negativo en la mente de ese particular individuo, lo cual resulta altamente improbable, salvo para sujetos realmente improbables (y sumar dos improbables no da un positivo -eso solo sucede si los multiplicamos).

Aquéllos que crecieron con "Lo crudo y lo cocido" de Levi Strauss, seguramente se sentirán tentados de argumentar que existe una oposición más básica -natural "sano, bueno", artificial "peligroso, malo"-, ausente en la red descrita. Pero en realidad confunden la naturaleza como container, en cuyo seno crece la especie humana y cuyas leyes básicas deben respetarse salvo graves riesgos -de ahí la plausibilidad del discurso ecologísta- con el hecho de que la belleza resulta en parte de la naturaleza y en parte del artificio. Y que yo sepa, aunque puedo estar equivocado, en el mundo natural es imposible encontrar MARCAS, como las que nos dan de comer en este pequeño mundo de la investigación de mercado.

Boca-oído ("word of mouth") genera diferencias aleatorias

Los humanos somos creadores de historias, nos gusta explicar todo lo que sucede. En especial nuestro hemisferio izquierdo es un activo creador de explicaciones de nuestra conducta; si no sabe porque hemos hecho lo que hemos hecho -lo cual sucede con mayor frecuencia de lo que nos creemos- se inventa la explicación.

Este fenómeno se ha podido demostrar experimentalmente en individuos con el cuerpo calloso (se llama así a las conexiones entre los dos hemisferios cerebrales) seccionado. Los experimentos tienen en cuenta la lateralización inversa de los hemisferios respecto al cuerpo (- así por ejemplo el hemisferio derecho está cableado con el ojo y el brazo izquierdo y el hemisferio derecho con el ojo y el brazo derecho-), y proceden a mostrar al ojo izquierdo un objeto cualquiera y una instrucción de manipulación de ese objeto; ni el ojo ni el brazo derecho tienen acceso a esa información; se pide a continuación al sujeto que explique lo que ha hecho.

Esta explicación es producida en el hemisferio izquierdo, que desconoce lo que ha sucedido con el ojo y el brazo izquierdo; pero sin embargo es capaz de producir una explicación que no tiene nada que ver con lo que realmente el sujeto ha hecho con su ojo y su brazo izquierdo.

En sujetos normales, sin el cuerpo calloso, seccionado se ha demostrado también que la introspección proporciona explicaciones de conducta que nada tienen que ver con las causas reales de conducta, cuando se ha sometido a los sujetos a alguna clase de manipulación, primándolos con exposición a cualquier estímulo. Imagínese un experimento simple como el siguiente: le hacen ver una serie de imágenes de personas de edad avanzada introducidas dentro de otras imágenes neutras desde el punto de vista de la movilidad y después le piden que vaya a buscar un vaso de agua. Usted va a tardar significativamente más tiempo en recorrer la misma distancia que en otra ocasión en la que no le hayan sometido a la tortura de ver imágenes de personas de movilidad limitada. Si le preguntan porque ha ido tan lento... o bien negará haber ido lento ... es usted una persona asertiva... o proporcionará explicaciones del tipo "me siento algo cansado"... La cuestión es que la introspección no es una fuente de información fiable.

Pese a esto, una de las demandas más repetidas por los clientes es "... y porqué no ponemos una pregunta abierta... para preguntar por las razones por las que compra..." ignorando que las respuestas serán siempre las respuestas sociales normativas en la categoría: "Es más barato"; "Es de mejor calidad", ...

Hasta aquí todo casi evidente. Si le preguntan porqué ha comprado usted el último disco ... la respuesta más frecuente será probablemente "Porque me gusta". La pregunta es entonces porqué unos discos se venden mucho más que otros. Y la respuesta obviamente es "porque unos discos gustan mas que otros". No hemos aprendido gran cosa. Si unos discos se venden porque gustan más que otros, lo único que tenemos que hacer es determinar cuanto gusta un disco y entonces sabremos cuanto se vende.

Hagamoslo... Ya lo tiene... Se lo hecho su compañía de investigación favorita... La mejor...

Y entonces que hemos aprendido... que no es verdad. Qué los discos que más gustan, no son necesariamente los que más se venden. Seguro que ya usted ha adivinado porqué: unos se promocionan más que otros. Si en parte esto es cierto, pero solo en parte, porque de lo contrario a igual promoción igual resultado. Y esto si que no es cierto. Si ya se que piensa, no todas las promociones son igual de efectivas y así podemos continuar, encontrando explicaciones para este caso concreto.

Porque si hay éxito o fracaso tiene que haber una explicación en términos de calidad intrínseca del producto y esfuerzo promocional.

Es la misma explicación que nos gusta dar al éxito en la vida: los que tienen éxito son mejores y/o han tenido mejores apoyos.

Es esto así o hay algo más?.

Imaginemos que hacemos un experimento:

creamos un web desde el que se pueden descargar una serie de canciones no conocidas

promocionamos este web entre un determinado agregado de gente, relativamente homogeneo

las canciones las dividimos en dos grupos, uno sobre el que la persona que lo ha escuchado puede dejar comentarios y opiniones que otros usuarios que acuden al web a descargar canciones pueden ver, y otro grupo sobre el qué no es posible dejar comentarios

en cada uno de estos grupos hay igual número de canciones clasificadas por una muestra de nuestra población en canciones buenas, regulares y malas en una escala de 7 puntos (esta parte del estudio, encárgesela a su compañía de investigación favorita, que tal vez le proponga usar una escala de 10.... que es más simétrica y la simetría es bella -¿a quién le gusta mirar una cara con un ojo más grande que otro...?).

Su fino sentido común le diría que la participación ("share") en las descargas, corresponderá groso modo con la clasificación entre canciones buenas, regulares y malas, tal y como nuestra agencia de investigación de mercado.

Pero su sentido común le engaña; en general esa será la distribución de la participación de las canciones en las que no es posible dejar comentarios; en cambio la distribución de la participación de las canciones en las que si es posible dejar comentarios, se van a separar mucho de la distribución originaria predicha por su agencia favorita de investigación de mercados cuando le midió la calidad intrínseca de las canciones.

Lo que usted va a ver son que algunas canciones -no todas las buenas, pero si algunas de entre ellas- van a capturar una participación mucho más grande de la esperada por su calidad intrínseca; otras igual de buenas van a capturar una participación muy inferior a la esperada.

Algunas malas se descargaran mucho más de lo esperado... y otras malas mucho menos de lo esperado...

La interacción social, la existencia misma de la sociedad -en este caso representada en una sola dimensión, con las opiniones que han dejado otros- genera desigualdad en la distribución.

Una lección de humildad: el próximo éxito es impredecible salvo retrospectivamente y entonces -en esto si estamos de acuerdo- no será de gran valor.

¿Pero es esto necesariamente cierto?. ¿O podríamos imaginar una herramienta de investigación que tenga en cuenta este efecto "aletorio" y lo compute en la predicción final de los shares?.

Hay millones de euros esperando al que descuente este efecto "aleatorio" en sus predicciones. Las predicciones valen porque el cerebro humano funciona prediciendo cada suceso... y a veces aprende cuando las predicciones son falsas.

Solo a veces, pues todos los clientes que siguen comprando predicciones basadas en la calidad intrínseca -(no me haga trampas, calidad intrínseca percibida, ya lo se)- demuestran cada día que no han aprendido demasiado.

Las historias persuasivas en la publicidad

Los humanos no podemos entender sin creer; el escepticismo es un bien escaso, porque requiere esfuerzo. La definición que la psiquiatria ha construido de la paranoia se superpone en parte con la definición de un escéptico, de aquélla persona que cuestiona el valor ("face value") de toda información a la que ha estado expuesto.

Visto con estas lentes, no se requiere demasiado para producir mensajes persuasivos, pues salvo que el receptor tenga los recursos y la motivación para cuestionarlos, de entrada se los va a creer.

Por supuesto el problema, cuando hablamos de publicidad comercial, es que el individuo recibe tantos mensajes, que solamente aquéllos más notorios (con más "salience"), son capaces de provocar nuevas conexiones neuronales suficientemente fuertes como para influir en la conducta futura.

Ciertos hechos naturales sobresalen por si solos porque están cableados en nuestro cerebro.

Por ejemplo, los humanos de sexo masculino (machos altos) sobresalen por si mismos y el resto de los humanos (machos y hembras) tienden a asociarles valores sin requerir prueba alguna de que realmente los posean("halo effect"), de modo que la vida tiende a resultarles más fácil que al resto (particularmente que a los que estamos por debajo de la media). Eso explica que de promedio sus ingresos sean superiores dentro de cualquier grupo que se considere. Por supuesto un escéptico cuestionaría este "efecto halo" e incluso podría demostrar fácilmente que el pie de un sujeto de este tipo tarda algún milisegundo más en reaccionar dada la distancia que debe recorrer la señal desde la espina dorsal hasta el músculo del pie y en consecuencia no necesariamente jugará bien al fútbol. Pero ya sabemos que los escépticos somos pocos y además corremos el riesgo de caer en la paranoia.

Uno de los cableados más relevantes del cerebro humano es el que explica la pasión por las historias.

Las historias tienen siempre una estructura muy similar:

Personaje caracterizado con determinados atributos con valencias positivas, pero con cierta ambigüedad, como los humanos mismos, con su parte diabólica y su parte angelical.

Situación definida por un desequilibrio, algo que falta o algo que sobra, peligro que se cierne... en la que el personaje se ve inmerso por acción o por omisión.

Necesidad de acción para resolver la situación de desequilibrio, donde la naturaleza profunda del personaje se revela, ya sin ambigüedades. El personaje se revela con todo su poder y fuerza.

Llega la calma, provisional como todo en la vida, y la historia se resuelve, para volver a empezar.

El caso más notorio de publicidad de este tipo es Red Bull, pero los ejemplos son muchos. El caso de Red Bull presenta además un elemento adicional que también está cableado en el ser humano: el gusto por los caracteres esquemáticos, apenas definidos con líneas, exactamente como las primeras pinturas rupestres conocidas. En el futuro veremos más y más publicidad de caracteres esquemáticos basados en videojuegos, a medida que las generaciones que crecieron en este entorno virtual, sean las mayoritarias.

Un elemento menos conocido, pero que ya está probado empíricamente, es que una vez que la historia de una marca está asentada, la mera presencia subliminal de la marca -subliminal quiere decir simplemente que no hay noticia consciente de haber sido expuesto al estímulo- aumenta su consumo siempre y cuando que el sujeto sienta en desequilibrio en el momento de ser sometido ("priming") al estímulo: la exposición subliminal a Red Bull no aumenta mi consumo de Red Bull cuando no me siento decaído, pero si la aumenta cuando me siento decaído.

Así pues, la segunda pregunta a hacerse antes de lanzar el nuevo anuncio es ¿cómo de persuasiva es la historia?, porque la primera pregunta es ¿realmente este anuncio cuenta una historia?. Si no cuenta una historia, es improbable que la historia resulte persuasiva...