Epistemología y segmentación por clases latentes

La epistemología es una palabra que puede resultar relativamente lejana a la industria de la investigación de mercado; quienes tienen que lidiar cada día con otra clase de preocupaciones más mundanas –entender y satisfacer a clientes que con frecuencia formulan sus demandas de modo confuso o impreciso, asegurarse que las operaciones funcionan y encontrar y sintetizar los insights que se derivan de la investigación- tienen poco tiempo, entrenamiento o predisposición a embarcarse en reflexiones sobre la justificación de lo que hacen. Pero en una perspectiva más amplia, toda la industria reposa sobre la idea de que se dispone de métodos para recoger información precisa y exacta sobre los problemas que pretende resolver. Y esto está realmente muy lejos de ser cierto.

Así, salvo que usted como cliente, sea sensible al efecto placebo de la investigación –lo cual demuestra muy poca profesionalidad como comprador y le invita a hacerse el harakiri a favor de los “nuevos” profesionales de los departamentos de compras, que extienden sus métodos de compra de “commodities” (unidades con especificación zzz multiplicado por precio por unidad y ponderado por tiempo de entrega) a cualesquiera clase de servicios y muy específicamente a los que son únicos que por definición responden a la especificación zyx y no son comparables con otros)- no puede ser indiferente a determinar en qué medida sus proveedores asientan su trabajo en sólidas bases epistemológicas.

Y esto está lejos de estar garantizado, especialmente cuando toda la recogida de información reposa exclusivamente sobre el lenguaje, que lejos de ser única o fundamentalmente un instrumento de transmisión de información –que también lo es- es un instrumento de interacción social y de comunicación.

Como instrumento de interacción social lleva consigo que siempre que haya una pregunta, habrá una respuesta, cuya exactitud (acuracy) es siempre problemática, tanto porque el sujeto puede no tener acceso a los procesos mentales sobre los que se le interroga (que son en su mayor parte subconscientes), como porque puede no querer (consciente o inconscientemente) desvelar los motivos.

Toda pregunta genera una respuesta. Ahora bien, tal y como ponen de manifiesto los estudios de visión con cerebros divididos–en los cuales los dos hemisferios cerebrales están aislados porque el cuerpo calloso ha sido seccionado- la respuesta verbal puede ser completamente irrelevante (debido a que el lenguaje interroga al hemisferio izquierdo, que es el hemisferio contador de historias donde reside el lenguaje, que no ha tenido acceso al estímulo mostrado al ojo izquierdo, que, como es sabido, envía la información al hemisferio derecho). En cambio otras medidas –como el reconocimiento sin verbalización controlado por Eye Tracking o dentro de paradigmas de tiempo, son mucho más precisas- porque interrogan a los dos hemisferios.

Como instrumento de comunicación –que es la función que ha sido más resaltada desde la retórica – el lenguaje con frecuencia es ambigüo; y esa ambigüedad se manifiesta en las figuras retóricas, entre las cuales la metáfora siempre ha ocupado un lugar destacado en tanto que posible puerta de acceso a significaciones “profundas”, en tanto que slit por el cual los procesos subconscientes se manifiestan.

En una reelaboración reciente, esta interpretación cobra nuevo sentido en el contexto de la “embodied cognition”: la mente está encajada en el cuerpo y percibe el mundo en base a sus experiencias corporales y las metáforas en su mayor parte remiten a esa experiencia, es decir, reconstruyen las experiencias con el mundo en función de experiencias corporales. De este modo eventos abstractos, como por ejemplo comportamientos a la baja, rápidas y continuadas, de las cotizaciones en la bolsa son descritas como “vendavales que lo arrastran todo a su paso” y el comportamiento de los agentes de bolsa como “rebaño de ovejas huyendo del fuego”.

Gran parte de la hermenéutica de interpretación de los grupos de discusión gira sobre esta clase de figuras retóricas “embodied”.

Hace algunos años, el contexto hermenéutico del analista cualitativo era casi exclusivamente freudiano; poco después paso a ser lacaniano. Estos paradigmas, dada su naturaleza acientífica –en el sentido de que no formulan hipótesis falsables, y en consecuencia carecen de evidencia empírica- gozan cada vez de menos respeto intelectual en cualquier lugar del mundo (probablemente con la excepción de España y agentes marginales en otros territorios, algunos de los cuales han llegado aquí como “novedades” promovidas por alguna red insolvente). Y requieren ser substituidos por otros, entre los cuales el más sólido es, sin duda, “embodied cognition”.

En efecto, este paradigma no solamente proporciona una marco en el cual analizar muchas de las manifestaciones del lenguaje, sino también permite incorporar la relación entre sucesos biológicos –bioquímicos y eléctricos fundamentalmente- y los comportamientos humanos.

La evolución del mundo de las ideas es siempre fascinante, tanto si se refiere a hace miles de años como a los últimos 60 meses. Y sin duda es ilustrativo correlacionar la pérdida de relevancia del enfoque “psicoanalítico” y la emergencia del “nuevo subconsciente”, que, por una parte, prueba la existencia de procesos subconscientes con métodos de interrogación de la mente no dependientes del lenguaje –paradigma de tiempo, eye tracking, FMRi, PET, …- y, por otra parte, extiende la relevancia de estos procesos subconscientes como recurso explicativo mucho más exacto de procesos considerados puramente conscientes o racionales hasta hace relativamente poco (cuya variabilidad se dejaba sin explicar).

Además libera a la epistemología de la mente del recursos a principios reduccionistas o simplificadores como los mecanismos freudianos de prevalencia expansiva y atractora del sexo y la represión, reelaborado, por algunos, en mecanismos de circulación de energía y otras vaguedades (cuyo problema no es su falsedad –todo o casi todo es energía bajo diferentes manifestaciones- sino su irrelevancia para la captura de las diferencias significativas en la conducta y en consecuencia su carencia absoluta de valor práctico alguno en la toma de decisiones de marketing).

Y también da un nuevo aire a la posibilidad de trabajar con confianza dentro del modo como la psicología representa constructos que no son directamente observables, las variables latentes. Medir la mente con variables latentes ha sido tabu durante los decenios en los que la psicología ha estado dominada por el conductismo y la teoría clásica de los test. Pero durante los últimos años la expansión de la investigación con variables latentes ha sido enorme. Y naturalmente la investigación de mercados no ha estado ajena a estos procesos. Constructos como el de equity –familiar a prácticamente cualquier profesional de la industria de investigación de mercado- son una variable latente –cuyos correlatos neuronales han podido demostrarse con Fmri en un contexto experimental-.

Menos familiar, quizás, es la posibilidad de segmentar con variables latentes (pese a que su formulación inicial ha sido realizada hace 50 años).

De hecho se ha llegado a afirmar que la segmentación es imposible y se mostrado que ciertas segmentaciones basadas en variables observables –incluso con presencia comercial mundial, embotelladas y facturadas, como no, en la City- son inexistentes e irrelevantes en relación con las marcas. Por ejemplo, se dice, las marcas líderes se consumen en un poco más de cantidad y un poco más de frecuencia en todos los segmentos de ese estudio, de modo que realmente no existen segmentos. Y ciertamente es así.

Y es que una buena segmentación tiene que discriminar entre los individuos –lo cual es relativamente fácil, siguiendo variables observables- y, lo que es mucho más importante, entre la relación que los individuos mantienen con las marcas, que puede o no coincidir con las variables observables. Teniendo esto en cuenta, una segmentación se puede enfocar y usar de dos maneras. Una es, dada una segmentación que discrimine entre los individuos, la marca formula una propuesta de valor para uno (o algunos) de esos segmentos (dado que ser todo para todos, si los individuos son diferentes, conduce a no ser nada para todos). La otra es, dada mi marca, tal cual es, a que segmento(s) resulta más atractiva y a que otros segmentos puede llegar (probablemente con una extensión de marca o una nueva referencia).

Las dos claves de una segmentación efectiva son, en consecuencia, un método para obtener una clara definición de “meaning” de la marca y un método para encontrar, de modo inequívoco, diferencias entre los individuos que interaccionen con posibles significados presentes o futuros de la marca.

Y aquí es donde entran en juego las variables latentes.

Un variable latente es, desde el punto de vista estadístico, aquélla que cuando se introduce entre dos variables observables, elimina la relación entre ellas. Desde el punto de vista de investigación de la mente es la que representa una dimensión funcional de la mente, no directamente observable.

Imaginemos por ejemplo que una variable latente es la búsqueda de sensaciones –sensation seeking-. E imaginemos también que tenemos una segmentación basada en variables observables –por simplificar diremos que hemos segmentado por sexo y edad-. Y aparentemente los jóvenes de ambos sexos muestran más afinidad con una marca que propone como “meaning core”: <>.

Una segmentación con la variable latente “sensation seeking” tiene sentido cuando genere, en la segmentación previa por sexo y edad, uno o ambos de los dos siguientes fenómenos: reduce la relación entre sexo y búsqueda de sensaciones dado que sitúa en un segmento a los “high sensation seeking” y en otro a los “low sensation seeking” y reduce la relación entre edad y búsqueda de sensaciones, debido al mismo fenómeno. A una conclusión similar podríamos haber llegado en el caso de que hubiéramos utilizado en nuestro estudio la escala de Zuckerman, que nos permite medir el rasgo de personalidad “sensation seeking” construida como variable latente por la escala misma.

En el primer caso, la variable latente con la que trabajamos es puramente estadística; en el segundo la variable latente es una representación de una dimensión de la mente, no directamente observable. Si son observables algunas de sus consecuencias: las personas con más valor en la escala de “sensation seeking” tienden a encontrarse en mayor proporción entre personas adictas o dependientes de substancias tóxicas.

En términos prácticos, la introducción de la escala de Zuckerman, supone un alargamiento substancial del cuestionario y la precisión que podría añadir, solamente está justificada cuando “sensation seeking” sea realmente el foco de la segmentación.

Por otro lado, la deducción de la existencia de una variable latente, por métodos puramente estadísticos, requiere una teoría substantiva que permita la interpretación de las clases latentes que resultan de la introducción de esta variable latente. En este caso se requiere una teoría fundamentada de que efectivamente existe algo llamado “sensation seeking” que discrimina entre individuos.

Qué podamos llegar a la misma conclusión por dos métodos diferentes es un dato relevante en términos epistemológicos y que podamos manejar el método en función del foco, coste y valor de la investigación lo es igualmente en términos prácticos coste-beneficio.

Si además, como prueba un reciente estudio publicado en PNAS[i], podemos contar con una evidencia “embodied” de que “sensation seeking” es un rasgo de la personalidad que tiene correlatos bioquímicos (concretamente la disponibilidad de receptores dopamina D2/3 en el striatum) , que se relacionan en forma de ∩ con los resultados de la escala de Zuckerman, la confianza en nuestros métodos de investigación que incorporan variables latentes tanto en su versión estadística –segmentación por clases latentes- como psicológica –construcción de variables latentes usando en este caso la escala de Zuckerman- se ve epistemológicamente reforzada.

Así pues, la capacidad de su proveedor de fundamentar epistémicamente su trabajo, es una garantía de solvencia, al que un buen comprador de investigación de mercado, no puede ser ajeno.

Pruebas a contrario de cuán fácil es “extrañarse” de la disciplina franciscana de observar las trampas epistemológicas que los compradores de investigación se tienden a sí mismos y sucumbir a la soberbia jesuítica, tengo varias referenciadas en el “SB[ii]”.

Ahora mismo me viene a la cabeza un departamento de compras de investigación de una importante multinacional, dirigido por un sujeto notoriamente orgulloso, que me dijo “ahora no compro cualis, ahora compro C …” sin cuestionarse que C… se asienta en un paradigma freudiano sin base empírica alguna y que en realidad estaba comprando algo más próximo a la magia que a la ciencia, como algún error de bulto en el diseño de una de las subsiguientes actividades de comunicación, basadas en la magia C.., puso de manifiesto.

Y también un director de marketing de otra compañía, más modesta, que ante un anuncio de un producto dirigido a mujeres jóvenes donde aparecían claramente sobresalientes hermosos traseros femeninos, no pudo creer (basándose no en razonamientos “científicos”, sino en su embodied congnition, es decir, el irreprimible atractivo que como hombre le inspiraban los susodichos culos) que los resultados presentados por una división de investigación, que se define a sí misma “especialistas en publicidad”, donde este dato no aparecía, fueran fiables.

Los citados “especialistas en publicidad” apoyaban “su ausencia” en medidas verbales, sin tener en cuenta que podría parecer impropio que una mujer señale como sobresaliente el culo de otra en una entrevista y que quien no puede presumir de un culo comparable puede preferir no hablar de ese detalle, para hablar en cambio de los beneficios de salud, lo cual no implica en absoluto que no haya comprado los beneficios (múltiples) de un culo atractivo. Replicada la investigación con Eye Tracking, claramente se muestra el lugar central –incluso excesivamente central para el branding- de los traseros de la discordia (los traseros femeninos siempre han sido motivo discordia… basta pasear por el Cantar de los Cantares 4.6 “Antes de que sople la brisa del dia y se huyan las sombras, me iré al monte de la mirra, a la colina del incienso”).

[i] Albert Gjedde, Yoshitaka Kumakura, Paul Cumming, Jakob Linnet, and Arne Møller (2010) “Inverted U shaped correlation between dopamine receptor availability in striatum and sensation seeking” www.pnas.org/cgi/doi/10.1073/pnas.0912319107

[ii] Sin Book