Si usted trabaja en alguna de estas grandes compañías del sector alimentario, de las crean maravillosos productos para comer y/o beber, seguramente empezará por no estar de acuerdo con la afirmación del título.
Tal vez sea usted responsable de maravillosas campañas que presentan una botella (normalmente llena de un liquido negro dulzón), vacia y transparente junto a un mensaje "natural", "hecho de ingredientes naturales", o tal vez haya creado otras que mostrando un campo de tomates tratan de convencernos de que pequeños paquetes a base de sal y extracto de sabores son naturales . ¿Qué puede haber de malo en algo bueno?. Si es natural es bueno, ¿o no?. En consecuencia, si el tábaco es natural, el tabaco es bueno. No se, no estoy del todo seguro.
Se me ocurre un primer argumento por el cual la publicidad basada en ingredientes naturales no es una buena idea: no es sostenible. Si es natural, estará al alcance de cualquiera. En consecuencia ¿cual es la diferencia entre mi tomate y su tomate?.
En su momento se inventó la denominación de origen, en ese gran pais conocido como Francia. Claro que Francia fué también el primer gran pais en el cual se emitió deuda con garantía "du territoire de la France ". Como ya se ha imaginado, el inventó condujo a la ruina a todo aquél que compró esa deuda cuando no solo resultó imposible ejecutar la garantía -el territorio que supuestamente garantizaba la emisión ya tenía propietario, ajeno por completo a la operación- sino que además el territorio resultó ser mucho más limitado que la inclinación del tesoro a emitir la deuda, con lo cual se generó gran inflación de títulos. La denominación de origen ha servido, entre otras cosas para una gran proliferación nombres (que son solo proyectos de marcas) en el mercado agroalimentario sometido a la denominación de origen. La parte buena para el aficionado a la gastronomía es que ha preservado una gran diversidad de sabores.
También se me ocurre un segundo argumento. Imagine que yo tengo una marca posicionada en sabor -el que sea, pero es el mio- y de pronto como no se que contar y hay que hacer la campaña de este año, pués a hablar de ingredientes naturales -acaso está creciendo la conciencia ecológica?-. Una vez más ¿que puede haber de malo en lo bueno?. Aplicando ciertos viejos principios básicos de psicología -aprendizaje condiccionado- que cabe esperar que suceda: que la nueva publicidad de ingredientes interfiera la asociación entre mi marca y sabor -mi marca desencadena una asociación con sabor- que ahora se ve interferida por un ingrediente; no es mi marca la que conduce a la experiencia de placer sino el ingrediente natural. Crear aprendizaje condiccionado toma su tiempo y muchos euros; ahora resulta que con mi nueva campaña estoy trabajando en contra de esta asociacion para poner en su lugar otra que cualquiera puede copiar, pues puedo evitar que use el nombre de mi marca, pero no que use un ingrediente natural -como tal no patentable-.
Y aún se me ocurre un tercero. Imaginemos que en la mente de las personas existen diversas creencias ("beliefs") organizadas en redes a partir de las cuales se realizan inferencias con una determinada probabilidad. La probabilidad total de la red es 1; cabe la posibilidad de que las creeencias esten relacionadas, en cuyo caso conocer que una determinada marca está asociada a una determinada creencia permite predecir la probabilidad de que esté asociada a otra. En el caso de los productos alimentarios (comidas y bebidas) esa red podría ser algo como lo siguiente:
Cada marca evocará con una determinada probabilidad en la mente de cada individuo algunas de las creencias de esta red. Por si mismo un ingrediente natural conduce únicamente a "nurture", el beneficio más básico de la categoría. En algunos casos -particularmente para los ingredientes naturales que continen azucar- puede también evocar placer, pero esto no puede darse por descontado. Si asumimos que las probabilidades totales en la mente de un individuo se suman a 1, trabajar con ingrediente natural no parece una estrategia ganadora, salvo que asumamos que el resto de las creencias tienen valor negativo en la mente de ese particular individuo, lo cual resulta altamente improbable, salvo para sujetos realmente improbables (y sumar dos improbables no da un positivo -eso solo sucede si los multiplicamos).
Aquéllos que crecieron con "Lo crudo y lo cocido" de Levi Strauss, seguramente se sentirán tentados de argumentar que existe una oposición más básica -natural "sano, bueno", artificial "peligroso, malo"-, ausente en la red descrita. Pero en realidad confunden la naturaleza como container, en cuyo seno crece la especie humana y cuyas leyes básicas deben respetarse salvo graves riesgos -de ahí la plausibilidad del discurso ecologísta- con el hecho de que la belleza resulta en parte de la naturaleza y en parte del artificio. Y que yo sepa, aunque puedo estar equivocado, en el mundo natural es imposible encontrar MARCAS, como las que nos dan de comer en este pequeño mundo de la investigación de mercado.
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