No hay decisiones puramente emocionales
Las emociones son relevantes en el
marketing simplemente porque en la toma de cualquier decisión (por ejemplo, a
la hora de decidir en qué Banco abrir una cuenta) aquellas intervienen.
Las personas entrenadas en economía
formal tienden a asumir que las personas toman decisiones “racionales” en el
sentido de evaluar beneficios y costes mensurables y elegir la opción con más
valor resultado de esta simple resta entre dos medias ponderadas.
Sin embargo, y como primer punto esencial, existen
evidencias que demuestran que personas con lesiones en las áreas de cerebro
responsables de las emociones son incapaces de tomar decisiones “racionales” en
tiempo y forma. Por ejemplo, pueden dedicar una enorme cantidad de tiempo a
pesar pros y contras sobre la hora más adecuada para fijar una cita o bien, ser
incapaces de dejar de apostar en una lotería con menor valor esperado –entre
dos o más-, aun cuando saben “racionalmente” que es la peor de las opciones.
En definitiva, no hay decisiones
puramente racionales. Es decir, en todas las decisiones hay un componente
emocional (aunque sí puede haber decisiones completamente irracionales, entre
las cuales se sitúan, curiosamente, aquéllas en las que no intervienen las
emociones).
El segundo punto esencial es que, aunque en el plano consciente se
haga una simple resta final de beneficios y costes mensurables, los procesos de
atribución de valor y coste no son transparentes para el usuario ni son resultado,
en la mayoría de los casos, de un proceso consciente.
Esta realidad se demuestra cuando
se somete al sujeto a un proceso de “think aloud”, haciéndole volver hacia
atrás para que nos explique “las razones” (que con frecuencia nos devuelve
racionalizaciones) de la atribución de positivo y negativo a los elementos que
supuestamente ha valorado en la decisión.
Esto es especialmente cierto cuando
entra en juego la incertidumbre (y la mayor parte de los procesos de compra
implican un cierto grado de incertidumbre) y la probabilidad. El cerebro humano
es un pésimo operador estadístico, de modo que la mayor parte de las decisiones
que implican incertidumbre las toma inconscientemente, siguiendo procesos
bayesianos de ponderación de la información accesible (no necesariamente la más
relevante) y las convierte en guías de conducta, precisamente utilizando
marcadores emocionales asociados a los objetos, para determinar la utilidad que
puede esperarse de ellos.
Tanto la evaluación del beneficio,
como la evaluación de costes y el
proceso mismo de resta son influenciables desde el marketing, (precisamente
manipulando la información disponible que, inconscientemente, el cerebro va a
considerar para la toma de decisiones). A este respecto, la economía experimental
ha documentado multitud de escenarios en los cuales se demuestra esta
oportunidad.
Teniendo todo esto en cuenta, el
reto es hablar al conjunto de la persona – a su parte “racional” y a su parte
“emocional”- teniendo en cuenta que, en caso de conflicto, en la mayoría de las
decisiones y para la mayoría de las personas, esta última (la parte emocional)
será la que se imponga.
Así pues todas las decisiones relevantes que
tomamos los humanos -también las decisiones de compra- son decisiones donde las emociones influyen.
Como hemos
dicho, evidencia empírica acumulada a lo largo de los últimos años muestra que
en las decisiones de un mínimo de relevancia interviene alguna emoción.
Las
emociones están presentes incluso aunque las personas no sean conscientes de
haberlas experimentado. Y afectan a decisiones tan aparentemente “racionales”
como el precio que se está dispuesto a pagar[1].
Las emociones esenciales son
aquéllas que está “probado” que intervienen inmediatamente en el proceso de
toma de decisiones y específicamente en el proceso de compra:
Felicidad, sorpresa, confusión, disgusto (asco9,
tristeza y miedo
Naturalmente las 2 primeras
(“felicidad” y “sorpresa”) intervienen en sentido positivo (la sorpresa
capturando la atención, es decir, actuando como driver de saliencia) y las 4
últimas en sentido negativo.
Y sí, si acaba de caer en la cuenta
de que los seres humanos están más bien escorados (biased) hacia la parte
negativa de la vida y que la felicidad y la sorpresa son bienes escasos, está
en lo cierto. Hay muy buenas razones evolutivas para que esto sea así, en una
especie que ha evolucionado en entornos con recursos escasos y con frecuencia
muy hostiles. Pero tampoco se precipite en sus conclusiones: a veces provocar
tristeza aumenta la disposición a pagar (willingness to pay) –y por eso puede
ser muy rentable insertar su publicidad en medio de una tragedia- o provocar
ira para aumenta el consumo –por eso conviene poner la música muy alta en el
pub, ya que aumenta el consumo de cerveza-.
Todo el resto de las emociones (o
etiquetas lingüísticas de sensaciones –feelings- contextuales) pueden ser
reducidas a variaciones de estas 6 emociones esenciales.
Con frecuencia las etiquetas
verbales son simples recursos semánticos para interpretar –facilitar- que se
puedan comunicar adecuadamente las sensaciones en función del contexto.
Las emociones esenciales son
universales: gentes de muy diferentes culturas sienten y manifiestan sus
emociones de la misma manera, porque los procesos fisiológicos que las provocan
son los mismos y no son controlables por la cultura. Son automáticos.
La intensidad con la que se
experimentan y sienten las emociones esenciales está genéticamente controlado y
varía entre la población en rangos todavía por determinar (aunque ya hay
evidencias de variación por sexo y edad).
Los objetos que desencadenan unas u
otras emociones se diferencian en dos tipos:
- · Objetos que provocan reacciones genéticamente controladas, resultado de la evolución: movimientos felinos, ruidos en la noche, alimentos de color rojo o dorado (indicadores de madurez), objetos con textura de piel humana, y un largo etcétera.
- · Objetos que provocan reacciones resultado de asociación cultural, por cualquiera de los diferentes procedimientos en que los humanos aprenden a asociar marcadores emocionales.
Las emociones no se pueden medir en
abstracto, es decir, no se pueden medir por mecanismos habituales de
encuestación (cuestionario), preguntando “qué emociones siente usted en
relación a este objeto o aquél”, porque el sujeto no tiene acceso a esa
información y nos va a responder, en el mejor de los casos, sobre su
preferencia actual, no sobre las emociones subyacentes que la informan.
Las emociones solamente se pueden
medir en el mismo momento en que se experimentan, sin necesidad de preguntar al
sujeto. De hecho los sujetos pueden inconscientemente transferir emociones
resultado de la una experiencia a otro objeto que circunstancialmente aparece
asociado.
Un buen método de medición de
emociones debe atender a tres criterios esencialmente:
- · Ser específico en la emoción que mide. Esto es, medir una emoción con precisión y no confundirla con otra.
- · No ser intrusivo: no provocar reacciones emocionales como consecuencia del propio proceso de medición. Dicho en otros términos, alterar lo menos posible el nivel base.
- · Ser coste efectivo. Es decir, no requerir un gran despliegue de medios para poder utilizarlo.
La cara de las personas desvela las emociones que la persona experimenta.
De todos los métodos de medición de
emociones, el que ofrece un mejor tradeoff es la medición de emociones
atendiendo a micro movimientos de los músculos faciales.
Este método únicamente requiere un ordenador
dotado de una cámara.
Envía el video del rostro del
sujeto –convenientemente sincronizado con el estímulo- a un programa de
ordenador donde los micro movimientos son clasificados por un algoritmo que
replica, de modo automático, el procedimiento manual de categorización de emociones
desarrollado por Ekman.
El sistema controla 143 puntos en
el rostro.
Permite medir segundo a segundo las
siete emociones esenciales provocadas por un estímulo, siendo de fácil
aplicación a cualquier estímulo de marketing.
Este sistema ha sido validado
contra una base de datos de expresión facial de emociones.
Estudios
realizados durante más de 30 años han permitido validar un método de
determinación de emociones experimentadas por los sujetos sin necesidad de
preguntarles, simplemente analizando los movimientos de los músculos de sus
caras.
Y esos estudios
replicados en diversos lugares del mundo han demostrado que la hipótesis de Darwin, según la cual, las
emociones y su expresión son universales, comunes a la especie humana y no
propios de una cultura (lo que si puede variar por culturas son las emociones
que el mismo estímulo puede inducir) es correcta.
Este método
se conoce como FACS (Facial Action Coding System)[2].
Las emociones son drivers de eficacia publicitaria.
Las emociones, especialmente, liking
y surprise son drivers de eficacia
publicitaria, porque afectan a la memorabilidad y a la persuasión de la
comunicación[3].
Podríamos por tanto asumir que todo
el mundo está de acuerdo: la comunicación que es capaz de provocar emociones en
los consumidores es más efectiva.
Y es más efectiva porque es más
memorable y porque es más persuasiva y porque cuando nuestra comunicación
provoca emociones positivas estas emociones se asocian a nuestra marca.
La transferencia de valencias emocionales contextuales entre objetos
ha sido probada muchas veces en la investigación psicológica[4].
El peor de los escenarios es poner
en el aire una comunicación que deja indiferentes a quienes la ven.
No todas las medidas son iguales
Es sabido que el Antiguo Testamento
atribuye a Caín la creación de las pesas y medidas y que estas han sido desde
entonces fuentes de mal.
Asumiendo que así pudiera ser, es
legítimo preguntarse ¿Cómo podemos estar
seguros de que la historia que cuenta nuestra publicidad está generando emociones?
¿Cómo saber que emociones está generando?
Ciertamente la respuesta a estas
preguntas siempre ha sido esquiva.
Los proveedores “tradicionales” de
investigación en eficacia publicitaria han utilizado para darles respuesta
métodos que obligan a las personas a declarar las emociones que están
experimentando (moviendo un joystick o identificando la emoción sobre imágenes
de emoticones o simplemente eligiendo una palabra…).
Estos métodos son ingeniosos, pero
obligan a la persona que está viendo la creatividad a pensar y distraen su
atención. Además son poco fiables sobre la emoción básica experimentada.
La REVOLUCIÓN es poder medir las
emociones de un modo automático, sin interferir en el visionado de la
creatividad, hacer esta medición por internet usando la cámara Web, medir el
detalle de qué emociones básicas está experimentando la persona según visualiza
cada frame de la creatividad.
Todo esto es lo que hace la nueva
herramienta que Clover Bayes ha incorporado a su pretest publicitario: la
medición automática de 6 emociones básicas –felicidad, sorpresa, confusión,
disgusto, tristeza y miedo- así como la ausencia de emoción, medidas frame a
frame, por internet...
Un algoritmo informático replica
sobre internet el Facial Action Coding System, un procedimiento validado para
medir automáticamente las emociones a partir del movimiento de los músculos de
la cara.
En los screenshots que aparecen
pueden verse 3 emociones en 3 anuncios diferentes que hemos medido con la nueva
herramienta –en el contexto de un copy testing[5].
Que hemos aprendido y que pueden los clientes aprender con nosotros …
Trabajando con este nuevo enfoque
hemos aprendido que resulta especialmente útil para tomar ciertas clases de
decisiones operativas:
- · Fijar standar action de activación emocional para nuestras creatividades, dado que los resultados se pueden indexar por la base de datos.
- · Determinar frame a frame si la retórica publicitaria funciona como se espera. Especialmente interesante es determinar si la activación emocional de los momentos clave del branding de la comunicación alcanza los valores esperados.
- · Substituir y/o eliminar frames que no parecen alcanzar los niveles de activación emocional pretendidos.
En un plano
más diagnóstico, puesto en relación con el resto de los indicadores verbales
del copy testing permite entender el porqué de los resultados que apreciamos en
el resto de los indicadores, especialmente en persuasión y en memorabilidad.
En resumen,
es una herramienta que aporta valor tanto para mejorar una determinada
creatividad final, como para predecir que es razonable esperar de una
creatividad que queremos poner en el aire.
http://heatherlench.com/wp-content/uploads/2006/08/discrete-emotions.pdf
http://www.apa.org/science/about/psa/2011/05/facial-expressions.aspx
[4] Schachter, S. & Singer, J. E.
(1962). Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State.
Psychological Review, 69(5), 379-399.
Dutton, D. G. & Aron, A. P. (1974). Some Evidence For Heightened Sexual Attraction Under Conditions of High Anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 510-517.
Dutton, D. G. & Aron, A. P. (1974). Some Evidence For Heightened Sexual Attraction Under Conditions of High Anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 510-517.
[5] En el
cual se mide también el shift de marca (con dos versiones, shift en preferencia
o tradeoff marca-precio), el recuerdo 24
horas, la imagen, el mensaje (con la técnica process disociation framework) y
la propia retórica publicitaria.
