La marca y las emociones

Hubo un tiempo en el cual las marcas representaban la modernidad, se organizaban en múltiples constelaciones en un universo en expansión y atraían el ávido deseo de novedades y experiencias de las gentes de todo lugar y condición. Un tiempo en el cual todas las instituciones sociales, incluso las que organizaban las necesidades más básicas del ser humano como la familia, se ponían en cuestión, en consonancia con esta ola de búsqueda de nuevas experiencias. Las marcas solamente tenían que subirse a la ola; y las olas llegaban a la playa sin descanso, uno tras otra, día y noche, puntualmente, en cada una las estaciones de cada año.

Fueron tiempos fáciles –si es que algún tiempo lo ha sido alguna vez- para los hombres y las mujeres que hicieron de la actividad de insuflar vida a las marcas su profesión; armados con una panoplia relativamente simple, estos “marketing surfers” acumulaban éxito tras éxito.

Hoy las cosas son algo diferentes. En el “primer mundo” quedan pocas instituciones que cuestionar; el futuro se ha vuelto más incierto que nunca y la mayor parte de nosotros nos hemos visto obligados a reinventarnos una o más veces en nuestra vida porque alguna o todas de nuestras certezas quebraron un día cualquiera: se rompió nuestra pareja, la relación con nuestros hijos devino imposible, perdimos nuestro trabajo, lo que sabíamos hacer ha quedado obsoleto y ya nadie quiere paga por ello.

Nuestro modo de estar en el mundo, nuestra identidad, siempre frágil, está constantemente amenazada. Como consecuencia de ello nuestra percepción subjetiva de felicidad no ha crecido en los últimos treinta años pese al inmenso aumento de riqueza. Al contrario parece que nos hemos vuelto menos confiados y mucho más cínicos.

En algunos lugares la falta de confianza y la provisionalidad de valores aparece como un síndrome generalizado y preocupante.

Como consumidores también nos hemos vuelto desconfiados y cínicos; exigimos más, al igual que el mundo nos exige más a nosotros, y desechamos de nuestras vidas, como desechamos la basura, a las marcas que no conectan con nuestro proceso de reinvención vital.

Durante mucho tiempo hemos procedido como si existieran dos procesos paralelos, uno de naturaleza racional, con el cual tomamos decisiones basadas en la lógica y otro de naturaleza emocional que en gran medida, toma decisiones por nosotros. Esta suerte de dualismo que ha impregnado toda la psicología moderna y la mayor parte de la market research realizada hasta la fecha, no solamente se ha mostrado inexacta al hilo de los recientes avances de la neurociencia, sino que con frecuencia nos ha llevado a conclusiones paradójicas.

Conclusiones paradójicas aparecen cuando la conducta observada y las explicaciones proporcionadas para ella, bajo la forma de actitudes declaradas, resultan incoherentes y otras explicaciones tales como acudir a procesos subconscientes no dan cuenta de los fenómenos observados.

La neurociencia ha puesto de manifiesto la enorme implicación de las emociones en los procesos cognitivos y su papel determinante en la toma de decisiones, llegando incluso a probar que cuanto más importante sea la decisión mayor es la importancia de las emociones, superando incluso a los procesos estrictamente lógicos. En realidad es en los procesos automatizados donde las emociones son menos relevantes.

Hacer crecer una marca hoy pasa por convertir consumidores de otras marcas en nuestros clientes e insertar nuestra marca en los procesos de reinvención de los potenciales clientes; ambos dos procesos, tanto si dan juntos como separados, son exigentes en términos cognitivos y en consecuencia emocionales.

Conocer las emociones asociadas a nuestras marcas y como influir en ellas es la base del “marketing emoter”, un nuevo modo de hacer marketing de nuestro tiempo que esta llamado a proporcionar ventaja competitiva a quienes demuestren dominarlo.

Y se requieren nuevas herramientas de investigación para soportar la toma de decisiones en este complejo mundo.

Herramientas que habrán de proporcionar información fiable sobre las emociones que nuestras marcas producen en nuestros clientes y en quienes todavía no lo son, como esas emociones influyen en las ventas y sobre como asociar las emociones adecuadas con nuestras marcas.