Los humanos no podemos entender sin creer; el escepticismo es un bien escaso, porque requiere esfuerzo. La definición que la psiquiatria ha construido de la paranoia se superpone en parte con la definición de un escéptico, de aquélla persona que cuestiona el valor ("face value") de toda información a la que ha estado expuesto.
Visto con estas lentes, no se requiere demasiado para producir mensajes persuasivos, pues salvo que el receptor tenga los recursos y la motivación para cuestionarlos, de entrada se los va a creer.
Por supuesto el problema, cuando hablamos de publicidad comercial, es que el individuo recibe tantos mensajes, que solamente aquéllos más notorios (con más "salience"), son capaces de provocar nuevas conexiones neuronales suficientemente fuertes como para influir en la conducta futura.
Ciertos hechos naturales sobresalen por si solos porque están cableados en nuestro cerebro.
Por ejemplo, los humanos de sexo masculino (machos altos) sobresalen por si mismos y el resto de los humanos (machos y hembras) tienden a asociarles valores sin requerir prueba alguna de que realmente los posean("halo effect"), de modo que la vida tiende a resultarles más fácil que al resto (particularmente que a los que estamos por debajo de la media). Eso explica que de promedio sus ingresos sean superiores dentro de cualquier grupo que se considere. Por supuesto un escéptico cuestionaría este "efecto halo" e incluso podría demostrar fácilmente que el pie de un sujeto de este tipo tarda algún milisegundo más en reaccionar dada la distancia que debe recorrer la señal desde la espina dorsal hasta el músculo del pie y en consecuencia no necesariamente jugará bien al fútbol. Pero ya sabemos que los escépticos somos pocos y además corremos el riesgo de caer en la paranoia.
Uno de los cableados más relevantes del cerebro humano es el que explica la pasión por las historias.
Las historias tienen siempre una estructura muy similar:
Personaje caracterizado con determinados atributos con valencias positivas, pero con cierta ambigüedad, como los humanos mismos, con su parte diabólica y su parte angelical.
Situación definida por un desequilibrio, algo que falta o algo que sobra, peligro que se cierne... en la que el personaje se ve inmerso por acción o por omisión.
Necesidad de acción para resolver la situación de desequilibrio, donde la naturaleza profunda del personaje se revela, ya sin ambigüedades. El personaje se revela con todo su poder y fuerza.
Llega la calma, provisional como todo en la vida, y la historia se resuelve, para volver a empezar.
El caso más notorio de publicidad de este tipo es Red Bull, pero los ejemplos son muchos. El caso de Red Bull presenta además un elemento adicional que también está cableado en el ser humano: el gusto por los caracteres esquemáticos, apenas definidos con líneas, exactamente como las primeras pinturas rupestres conocidas. En el futuro veremos más y más publicidad de caracteres esquemáticos basados en videojuegos, a medida que las generaciones que crecieron en este entorno virtual, sean las mayoritarias.
Un elemento menos conocido, pero que ya está probado empíricamente, es que una vez que la historia de una marca está asentada, la mera presencia subliminal de la marca -subliminal quiere decir simplemente que no hay noticia consciente de haber sido expuesto al estímulo- aumenta su consumo siempre y cuando que el sujeto sienta en desequilibrio en el momento de ser sometido ("priming") al estímulo: la exposición subliminal a Red Bull no aumenta mi consumo de Red Bull cuando no me siento decaído, pero si la aumenta cuando me siento decaído.
Así pues, la segunda pregunta a hacerse antes de lanzar el nuevo anuncio es ¿cómo de persuasiva es la historia?, porque la primera pregunta es ¿realmente este anuncio cuenta una historia?. Si no cuenta una historia, es improbable que la historia resulte persuasiva...
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